男人的情怀系列七——2012-2014：有时候执行力太强不一定是好事

已有系列推荐：古井贡酒（点击后可查阅全系列文章）、洋河股份

2012-2014年，是白酒行业进入深度调整的三年，也是洋河“杨张时代”的收尾，我们且乃看看这三年的洋河是什么样的情况。

一、经营业绩

收入：2012年172亿，2014年147亿，下降15%。

分量价看：量下降3%，价下降12%。

分省内外看：省内下降15%，省外下降17%。

毛利率：从64%下降到61%。

销售费用率：10%微增到11%。

管理费用率：6%提升到9%。

归属净利润：62亿下降到45亿，下降27%。

点评：1）从毛利率和吨价均下滑来看，公司同样在高端酒上遭受巨大打击；2）从收入整体只下降15%以及量下降3%来看，公司应该是选择了在低端酒上放量来保持住规模，这一点和古井在逆势时所做的选择相同；3）行业下行期，销售费用率微增，表明公司加大营销投入；4）管理费用率大幅上升3pct，但拆分来看，主要是由于新产能投产带来的折旧额巨增，管理人员人均薪酬反而是下降的，值得点赞，这一点也契合公司所说的“向管理要效益”。当然，“向管理要效益，下行期间缩减成本”是各行各业的常规操作，但洋河较强的管理能力和执行力还是把这一点做得不错的。

图表：管理费用拆分

二、行业的集体错判

白酒行业调整的三年，包括茅五泸洋汾古在内的各大酒企，均认可未来白酒行业发展的三大趋势：1、大众酒替代高端酒成为行业确定性的增长动力；2、品类替代加剧，个性化订制兴起；3、全民触电，酒企拥抱互联网。

三、洋河极致执行力下的恶果

虽然大家对行业趋势无异议，但是每个酒企的动作却不尽相同。茅台是行动上两手抓，一方面布局酱香系列酒，另一方面也称要“保持高端白酒优势地位，确保高端市场稳定增长”。五粮液则相对积极，一方面降普五出厂价，另一方面推出绵柔尖庄、五粮特曲、五粮头曲、五粮液低度系列等新品布局中低端产品。泸州老窖在经历因为品牌力不足强行挺价国窖被吊打后也开始向下延伸。山西汾酒后知后觉，基本无特殊操作。古井贡酒虽然承认大趋势，但是在行动上也未有明显动作。

而一向以执行力著称的洋河，在判断好行业趋势后，便积极拥抱新趋势：在产品上推出微分子酒等新品类，集团开始涉足红酒业务，电商方面推出洋河1号，全面拥抱大众、健康和电子商务，明显较其他厂商更为积极。但这也为2016年以后高端酒复苏下的洋河掉队埋下了种子。

图表：茅五泸洋汾古2012-2014年年报中对行业的判断和选择